网络传播：本质相同，效果不同
摘要：
我们不应该把网络传播神秘化、特殊化。但网络传播也的确有自己的技术特征。这导致网络传播出现了新的特点。传统媒介认为“不值得”传播的信息，因为网络传播成本的降低，而被认为“值得”传播。网络传播的高速度导致出现受众情绪的“叠加效应”。在网络上
，“贫富差距” 仍然存在。网络上对信息的“把关”仍然存在，但其形式发生了变化。只有客观、全面的看网络，我们才能正确认识网络这一新的传播媒介。
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网络传播是一种新的传播方式，对它的认识还在不断的深化之中。但我们不应该把网络传播神秘化、特殊化，不应该认为网络传播和传统的传播方式截然不同。但是网络传播也的确有自己的技术特征。这些特征导致网络传播出现了很多新的特点。
信息的价值和信息的传播成本
当信息的价值大于信息的传播成本时，信息才会被传播。会发生“三人成虎”的传播，却不会出现“三人成猫”的传播。因为老虎要吃人，在闹市中出现也是很稀罕的事情，而猫却没有危害，也没有什么稀罕。
在网络出现之前，大范围、高速度的传播的成本比较高，因此只有价值比较高的信息才会被传统媒介传播（这里不考虑政治和商业等原因而不被传播的信息）。
价值比较高的信息有这些类型：有关重大事件的信息，如地震和战争等；众人都比较关心的信息，如名人逸事；媒介掌握者认为有价值的信息，如政府首脑接见外国来宾等。
信息的价值大小和商品的价值一样，其大小取决于判断者的主观认识。
对于其价值低于传播成本的信息，传播者会认为“不值得”传播，或“无聊”，因而不会去传播。
网络传播的一大特点就是：在传播速度和广度一致的前提下，通过网络传播信息的成本很低。
因此，传统媒介认为“不值得”传播的信息，却因为网络传播成本的大幅度降低，其相对价值提高了，因高于传播成本而被传播。
于是，网络上传播的信息大大多于传统媒介所传播的信息，这就是为什么网络上会有很多“无聊”的信息。
例如有关芙蓉姐姐的信息。数量众多的受众也认为有关芙蓉姐姐的信息是有价值的，至少高于网络传播的成本，于是进一步向外传播——“自传播”（黄佶：聚播，现闻，自传播和全传播，2003年）。
本来，有关芙蓉姐姐的信息的价值是不高的，但是众人都对该信息感兴趣这件事情本身，是有价值的，而且高于传统媒介的传播成本，于是传统媒介也来开始传播有关芙蓉姐姐的信息。
网络传播导致了传播的个性化
信息的价值大小取决于评估者的主观态度。对同一信息，不同人的评估值是不同的，因此会有这样的情况：掌握媒介的人和不掌握媒介的人，对同一信息的价值评估值不同。有时前者认为价值高、值得传播的信息，后者却认为没价值、不值得传播；有的时候则正好相反。
网络传播的另外一个特点就是门槛很低，任何人都能够掌握网络这一传播工具。因此，每个人都能够把自己认为有价值的信息放到网上去。例如张三把自己的孩子平时吃饭时拍的照片放在网上。
他为什么不把自己平时吃饭的照片放上去？因为他认为这个信息是没有价值的，或价值很低，不值得花费力气去制作、处理、上传到网上去。
网络传播效果的叠加效应
网络上传播的信息，往往引起巨大的反响。但是把这一现象归结于网络所独有，是错误的。引起巨大反响的首先是信息本身，而不是信息的传播手段。
并非网上传播的每条信息都能够引起巨大的反响，充分证明了这一点。
即使原始如口－口传播（人际传播），也能够造成巨大的反响。古代皇帝的死讯常常不能随便发出，即所谓“密不发丧”。只有等到继位的新皇帝安排好了自己的兵马，才对外发布老皇帝的死讯。
中国当代几次大的政治风波发生时，网络尚未诞生，人们只能以口头传播、小字报、手抄本、传真机等手段传播有关信息，但是同样导致了巨大的反响。
因此，信息本身的价值或意义，才是造成巨大反响的根源。
但是网络传播的特点之一是传播迅速，这往往会使本来难以造成巨大反响的信息，或价值和意义并不那么大的信息造成巨大的反响。
这是为什么呢？
人们在接受到一个重要信息时，开始会非常重视，情绪激烈。但是随着时间的推移，随着其它新信息的出现和干扰，随着注意力和兴趣点的转移，该原始信息的影响将会逐渐衰落。
如果信息传递的速度比较慢，当第二个人或其它地区的人接受到该信息的时候，第一个人或地区的人因该信息而引起的情绪已经弱化了。因此，该原始信息引发的反应是波浪型的，难以叠加，难以形成巨大的社会反响。
但如果传播速度很快，信息的第一轮接受者的情绪尚未平息，更多的人已经接受到信息，形成第二轮、第三轮乃至更多的信息接受者。所有人的情绪叠加在一起，形成整个社会的巨大强烈反应。
由于网络传播的快速，网络传播引发的叠加效应将高于其它传播手段。或者这样说：能够引发巨大反响的信息更多了，或者说对“种子信息”的要求降低了。
虽然网络传播的门槛和成本都大大降低了，但是我们对网络传播不能报有盲目的乐观情绪。
网络上 “贫富差距” 仍然存在
传统媒介掌握在政府或财团手里，普通人不能直接使用。网络的普及，使普通人也能够随意发布信息了。但我们应该清醒地认识到，在网络上，不平等仍然是存在的。
成功的商业网站，凭借其品牌效应和知名度，有大量的访问者，因而对社会有巨大的影响力。“树大招风”，政府也会特别关注这些大网站，因此这些网站传播的信息一般不会违背政府的意志。大网站的运行需要大量资金，因此其传播的信息也会反映了其背后的财团的意志。
即使不考虑政治和商业因素，这种不平等也是存在的。“老徐”（徐静蕾，著名电影工作者）的博客点击量可以达上千万，而普通人只有几十下。
显然，这一“不平等”将长期存在，也许永远无法消除。因为注意力本身就是稀缺的资源。
网络时代对信息的“把关”仍然存在
很多人欢呼网络给人们的传播带来了巨大的自由。但是在网络时代，网上并不存在绝对的自由，“把关人”仍然是存在的，但其形式发生了变化。
网络传播的低成本和个性化，导致网络信息的天量化（天量：比海量更海量）。这使得传播中对信息的把关模式不得不发生变化，由过去的“事前全面把关”——在信息的制作和编辑过程中对每条信息进行把关，变为“事后选择性把关”——发现了不良信息之后，删除有关内容，警告、关闭或屏蔽有关网站，警告或处罚有关人员。
因此，在网络上，把关人仍然存在，只是形式发生了变化，过去是事先过滤为主，现在是事后封杀为主；过去是坐守为主，现在是主动出击为主。
上述讨论表明，网络传播在本质上和传统传播手段是相似的，但是其独有的技术特征的确带来了很多新的变化。只有持有客观的态度全面的看网络，我们才能正确认识网络这一新的传播媒介。
（2007年5月2日）
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