【内容摘要】民族情感对营销效果的影响非常大。在进行广告创作时不能为创意而创意、为广告而广告。在国外进行广告创作时，除了在文化习俗、宗教信仰和文字使用等方面必须非常谨慎之外，还应该随时注意新的禁忌。跨文化广告创意涉及的因素很多，不能闭门造车。一定要老老实实地做调查和测试。中国企业为拓展外国市场创作广告时，可以邀请长期在当地生活的当地人或华人参加，但不应该找长期生活在中国的该国人。

（本文发表于《中国广告》2006年第六期（2006年6月出版）。发表时有删节）

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　　中国企业正在大步走向世界，现在讨论“跨文化广告创意”非常有意义。关于“跨文化广告创意”的基本原则，很多人已经论述过了，例如应该尊重当地的文化习俗和宗教信仰；在把品牌名称和广告语翻译成当地语言时，应避免其延伸含义和隐含含义中存在歧义或贬义，等等。近年来连续出现外资企业在华广告伤害中国消费者民族感情的事件，中国企业应该吸取教训。本文从“广告效果”这一角度，思考中国企业在外国市场上的跨文化广告创意问题。

一，民族情感对营销效果的影响非常大

　　如果市场或商品具有这些特征：存在商品同质化现象，买方主导市场，非生活必需品，需求弹性很大，那么消费者的情感取向就会显著影响商品的销售。商品同质化意味着来自不同厂家的商品大同小异；买方主导市场意味着供大于求，消费者有比较大的选择余地；非生活必需品的需求弹性一般都比较大，即使暂时不购买，也无所谓。因此，如果消费者厌恶一个品牌或品牌的所有者，就会放弃该品牌商品而选择其它品牌，或暂时不购买。中国消费者对日情绪的恶化导致日本汽车的销售受到影响，就是典型的例子。

　　如果消费者喜欢一个品牌或品牌的所有者，情况就会截然相反。网上曾流传一幅奇强洗衣粉的广告，画面上有两块白布，左边一块的中间有一滩圆形的红色痕迹（血迹或污渍），右边一块则恢复了全白色。明眼人一看就知道广告的意思是：日本国旗经过奇强洗衣粉的洗涤之后，变成了一面表示投降的白旗。笔者看见一读者在下面留言说：“奇强！如果你真的做这个广告，我就一辈子用奇强！”感情之强烈，出人意料。

二，不能为创意而创意、为广告而广告

　　坦率地说，现在的商业广告已经分裂成了两大类。一类是普通的广告，它们往往没有什么奇妙的“创意”，它们用最直白的语言说出商品的功能或厂商对消费者的承诺，或者用艺术的语言和形象，塑造企业或品牌的形象。笔者称之为“实用广告”。另一类是专门用来参加各种广告竞赛的广告（很容易从他们的风格上看出来），笔者称之为“参赛广告”。它们充满了智慧、幽默和戏剧性，往往只有广告创意方面的专业人士才能看出其中的妙处，但他们在拍案叫绝之余、在回味无穷之时，却可能一点也想不起来广告商品的品牌，也根本没有去购买这种商品的冲动。很多中国广告人都参加过广告饕餮之夜活动，活动结束之后，大家津津乐道的往往是某个广告的创意，而不是它介绍的商品或塑造的品牌。《公关第一，广告第二》一书说广告正在沦落为无用的艺术品，指的就是这种以参赛为主要目的的广告作品。

　　笔者并不否认很多具有很强销售力的实用广告也充满了智慧、幽默和戏剧性。但广告人在听到“跨文化广告创意”这个话题时，千万不能只想到国际广告竞赛，而应该意识到：广告主花钱请我们进行“跨文化广告创意”的最主要目的是在异国他乡卖掉中国的商品。

　　为创意而创意，往往就会走火入魔，为了标新立异而打擦边球、甚至突破一些禁忌，结果却伤害了当地人民的感情，导致广告效果为负。

三，广告人不仅应该知识渊博，还应该深入调查研究

　　除了在文化习俗、宗教信仰和文字使用等方面必须非常谨慎之外，还应该随时注意新的禁忌。由于还没有人触犯过这些新禁忌，没有因此受到过惩罚，所以我们往往不知道这些禁忌的存在。这是特别危险的。以下是中国著名企业海尔在印度投放的广告片：

　　一枚导弹掠过公园、穿过高楼、飞过学校、闯进住宅区，人们惊恐万分、四散奔逃。导弹最后飞入一户人家，原来这是海尔 TDX 电视的广告：电视里的飞机太逼真了，以至于引来了真的空对空导弹 [1]。

　　如果这部广告片在伊斯兰教国家（如印度的邻国巴基斯坦）播放，就可能因为片中的场面太象美国用巡航导弹袭击伊拉克而引起人们的反感，不仅无助于销售产品，反而可能引发轩然大波。

　　因此，广告人知道的东西越多，触犯禁忌的可能性也就越小。广告人除了尽可能多地掌握各种知识和信息，还应该进行深入的调查研究，知道别人的想法。

　　很多学者早就指出：把龙字翻译为“Dragon”很不合适，因为在西方文化中，dragon 是恶魔的象征，中国企业把品牌中的“龙”字翻译成 dragon 会影响企业形象和产品销售。去年中国评选 2008 年北京奥运会吉祥物时，龙的呼声最高，最后却落选了。这也是因为龙被翻译为 Dragon ，使龙受到了牵连。

笔者在研究中发现，由于网络游戏和卡通片等重新塑造了 Dragon 的形象，外国人对 Dragon 的理解的确和我们过去认为的有所不同。八百五十名来自世界各国的翻译工作者参加的一次投票调查显示：有 34.4％的人觉得 Dragon“可爱、独特、有趣”；26.8％ 的人看见 Dragon 时会想起恶魔和伤害等概念；29.1％的人没有观点；9.8％的人不知道 Dragon 的象征意义 [2]。但中国人因为不喜欢 Dragon 的丑恶形象和恶魔象征，为了保护中华文化，而支持把龙的英文改为 Loong 的人占了很大的比例 [3]。这对“为龙正名”活动的策划和宣传广告的创意，都具有很强的指导性，这也再次说明了调查研究的重要性。

　　笔者同时发现：尽管很多中国人把龙作为中国文化和精神的象征，但也有一些中国人认为龙是封建帝王的象征，不愿意做“龙的传人”。立邦漆广告盘龙滑落篇的创作者也许就属于后一类。他可能想表现这样一种思想：代表封建王朝的龙在现代化进程（以重新油漆旧建筑为象征）中衰落（滑落）了。显然，这样的出发点和逻辑本身都没有错，他错在没有考虑到大多数人对龙有着完全不同的理解和情感，他也没有考虑到中日关系正处于不愉快状态这一大的背景。

　　在广告公司的操作流程中，营销和广告策划环节非常重视市场调查，但是很少看到提倡创意和设计人员深入消费者、仔细研究消费者的内心世界和他们所处的文化。广告创意往往成了一种高雅的智力游戏，广告创意人员清高而自负，坐在钢筋水泥大玻璃构建的现代象牙塔里苦思冥想。象霍普金斯那样深入啤酒生产车间、仔细观察啤酒生产过程、进而闪现“我们清洗每个啤酒瓶”经典灵感的广告人似乎是越来越少了，更多的广告人往往依赖获奖广告作品集给他们带来启迪，或完全依靠自己聪明的大脑。

四，跨文化广告创意涉及的因素很多，不能闭门造车

　　著名的搜索引擎 Google.com 为了拓展中国市场，最近取了个中国味十足的中文名字“谷歌”，没想到却引起了激烈的反对，居然还有反对者专门建立了网站 www.noguge.com。该网站举行的签名投票活动中，投票反对“谷歌”的人已经达到一万两千多人之众，而投票支持“谷歌”的仅三百余人。（注：该数值在不断变化之中）

　　反对者的主要理由有：1，网民已经习惯亲切地称呼 Google 为“狗狗”或“古狗”，狗是最平民化的动物，它的嗅觉灵敏，符合 Google 的搜索性质，容易记住，而且形象可爱；而“谷歌”太别扭，难听难念；2，有点俗气，希望换一个更优雅的名字；3，这个名字让人联想起日本人；4，Google 跟“歌”有什么关系？俗！还是以前叫“古狗”好听，“谷歌”太田园化浪漫了，很腻；5，用任何一个拼音输入法打“guge”出来的都是“骨骼”；6，在繁体字中，“谷”是山谷的“谷”，而不是“稻谷”的“谷”，这样一来就会有歧义了。

　　从中我们可以看到跨文化广告创意必须考虑的因素是多么的多！连输入法和繁体字都应该考虑到。有趣的是，很多人在认为“谷歌”太俗气的同时却强烈建议使用“狗狗”或“古狗”。这也许是任何一个广告人坐在办公室里都绝对想不到的，在消费者心目中，“高雅”和“俗气”的定义居然和通常的理解截然相反！

　　所以，在进行跨文化广告创意时，我们一定不能想当然，一定要老老实实地做调查和测试。有一个网民指出：“Google 是网民常用的工具，应该让网民来投票，本来还可以做成一个漂亮的 show。”的确如此，如果搞个活动，让网民来取名，这样既可找到大多数人喜欢的名字，又是一次很好的营销活动，何乐而不为呢？自己花费大量精力，绞尽脑汁，想出了两千多个中文名字，再从中挑选出“谷歌”，结果却吃力不讨好。

　　实际上早在 2005 年，中国互联网络信息中心的一份调查报告就已经显示，43％的人使用英文原名称呼 Google，26％的人称 Google 为“狗狗”，13％的人称 Google 为“古狗”。[4]“谷歌”的失败实际上是 Google 公司没有重视消费者的必然结果。“胡乱地在纸上将现有的名称拼来拼去，突然，‘谷歌’的组合跃然纸上”[4]，用这种方法进行广告创意，很容易创作出消费者不满意的东西来。

　　“谷歌”是一位美籍华人的创意。海归人士和美籍华人虽然懂中文，对中国文化也很熟悉，但长期在国外生活，受到西方文化的深刻影响，因此他们创作面向中国消费者的广告，实际上也涉及到文化差异的问题，在他们看来非常中国化的东西，中国消费者却可能一点也不认同。“谷歌”就是一个典型的例子。因此，中国企业为拓展外国市场创作广告时，可以邀请长期在当地生活的当地人或华人参加，但不应该找长期生活在中国的该国人。

资料来源和注释：

1，海尔 TDX 电视广告片网址：http://www.haier.com/news/DownloadCenter/view.asp?newsID=4407

2，PROZ.com: Quick poll，网址：http://www.proz.com/topic/44942
（补充说明：调查结果的最终地址是：http://www.proz.com/?sp=polls&poll_id=891&action=results&sp_mode=past）

3，根据搜索引擎的检索结果，至少有两千多个论坛或博客转载了“‘龙’的英文应该翻译成 Loong”一文，笔者随机选择二十个论坛对读者反馈进行了统计，结果是：59 人支持，10 人反对，11 人态度不明。

4，Google 中文名谷歌，亚太市场总监王怀南创造，网址：http://tech.sina.com.cn/i/2006-04-12/1751901118.shtml

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作者：黄佶，华东师范大学传播学院教师
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2006年5月于上海

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