纳爱斯：“新生活方式的倡导者”
（该文是应《广告人》杂志约稿而作。摘要发表于《广告人》杂志2008年第二期）
摘要：
中国已经进入注重城乡均衡发展的阶段，中央提出“城市反哺农村”、“建设社会主义新农村”等战略，纳爱斯可以抓住这一机遇，顺应大势，倡导“建立新的生活方式”，把自己塑造成这样一种角色：热心帮助广大农民、中小城市人民、大城市中下层人民过一种“更好的、现代化的生活”。纳爱斯可以积极帮助中下层人民树立新的生活观念，改变生活环境的脏乱差。把自己从一个单纯的生产销售一次性保洁消耗品的厂商，变成一个现代化健康生活的提倡者、协助者，使自己的品牌获得更具体也更深刻的内涵。
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纳爱斯现在面对的主要情况是：
1，拥有分布在全国的六大生产基地，具有庞大的生产能力；获得了2008年中央电视台电视剧特约剧场全年标的。这两项既是资源，但也是重大的负担，用好了非常好；用不好则可能拖垮纳爱斯。
2，纳爱斯的根据地——洗衣粉的低端市场——受到国际品牌入侵，竞争日趋激烈。而纳爱斯在低端市场只能靠打价格战进行低水平竞争，利润越来越薄，长此以往，将难以为继。
3，纳爱斯在开拓高端市场方面，没有获得预期的成功。而高端市场是纳爱斯今后能否获得丰厚利润、健康持续发展的关键，也是和国际品牌竞争的决战战场。
面对这些情况，笔者觉得纳爱斯可以从以下几个方面考虑问题：
1，巩固低端市场，但逐渐改变以低价为广告诉求点的战略
均匀分布在中国大地上的生产基地，为纳爱斯以低成本供应全国市场（不仅是沿海大城市）创造了有利条件，但是，纳爱斯应该在继续保持价格优势的同时，深化自己的品牌内涵。
中国已经进入注重城乡均衡发展的阶段，中央提出“城市反哺农村”、“建设社会主义新农村”等战略，纳爱斯可以抓住这一机遇，顺应大势，倡导“建立新的生活方式”，把自己塑造成这样一种角色：热心帮助广大农民、中小城市人民、大城市中下层人民过一种“更好的、现代化的生活”。
纳爱斯可以积极参与中下层人民的生活，帮助他们树立新的生活观念，例如改变生活环境的脏乱差、建造现代化的家庭卫生系统等等。总之，把自己从一个单纯的生产销售一次性保洁消耗品的厂商，变成一个现代化健康生活的提倡者、协助者，使自己的品牌获得更具体也更深刻的内涵。
2，建立新品牌，以崭新面貌开拓高端市场
在讨论“纳爱斯：怎样从平民走向贵族？”这个问题、即纳爱斯如何建设高端品牌时，一个消费者一针见血地指出：“只要它还用纳爱斯和雕牌这两个牌子，基本上这个贵族化进程就不被看好。”
的确如此，雕牌已经是大众熟悉的低端产品的标志，硬把它塑造成高端品牌，其结果只会是既建设不成高端品牌，也毁掉它本来在低端市场的形象资产。
纳爱斯这个品牌虽然比雕牌好一些，但仍然不适合成为高端品牌。贵族首先要有一种神秘感，而纳爱斯品牌已经没有了。纳爱斯可以用“纳爱于斯”为诠释，作为面对家庭市场的系列产品群的专用品牌。
高端品牌的设计，首先要考虑其目标群体。笔者认为这一考虑应该有一定的超前性，即在目标群体尚未成为高端消费者时，该品牌就建立起来，并伴随他们的成长，使他们有亲切感。这需要时间，因此需要有战略上的考虑。概括地说就是“吃着碗里的（雕牌和纳爱斯品牌），种着地里的（培育一个或一组新品牌）”。宝洁那么多品牌也不是一天就建成的。
现在着手建设的高端新品牌，其目标群体应该是1980年代后期出生的人，他们现在正在读大学，数年后他们是市场的消费主力，再若干年后，社会精英都出自这个群体。
新品牌的关键是其内涵中有一种能够感动目标群体的东西。80后正处于中国的历史发展阶段中再次崛起的时刻，而奥运会是一个标志性的节点。
现在的年轻人总是让年长者不放心。但是笔者发现，在大学里很懒散的年轻人，踏上社会后会产生一种责任感。一个实习生在实习日记里写道：“在学校里，如果我做不好作业，只是我一个人的事情。但现在，我没做好自己的工作，整个小组都要陪我加班返工，所以我必须认真起来。”
因此，新品牌可以用“责任”以及与责任所对应的社会地位和生活质量，作为其核心，唤起年轻人对自己、对父母、对家庭、对国家和民族的责任感，以此激发年轻人的上进心和自豪感，并认同这个品牌，也以此获得全社会对该品牌内涵的赞誉和认可。
这个战略是和纳爱斯作为一个民族企业的身份完全一致的，是国际品牌无法复制、也不便攻击的。竞争者可以“射雕”，但不能攻击一个代表民族责任感的品牌。
3，正确看待电视媒介，创造性地使用电视和其它新媒介
电视的确是一个重要的广告媒介，但对它应该做具体的分析。例如什么人在黄金时段看电视？什么人才有大量的时间耐心地看电视连续剧？显然，高端人群是难以被包括在内的。在正常的晚饭时间，高端人群还在办公室或回家的路上，而深夜时段对高端人群来说可能反而是黄金时段。
另一方面，随着数字电视的普及，点播电视节目逐渐成为主流，因此，“广告跟什么节目走”将会变得比“广告在什么时段播放”更重要。
电视特约剧场这样的广告资源，如果没有策略和创意俱佳的广告片配合，其意义也非常有限，只具有品牌名称的提示作用（维持脸熟）。而且品牌名称长时间占据画面的一角，还会使欣赏品位越来越高的观众产生厌恶情绪。这都是必须注意的。
在广告片的制作方面，笔者觉得应该有革命性的变革。成本高昂、制作精美、但内容单一、反复播放的广告片已经不适合现代社会了。人们喜欢不断地变换口味。一个已经看过多次的广告片，只会使人在它一露头就立即换台，尤其是那些空洞无物、只有单调的“幸福生活”，但没有幽默而深刻的戏剧性情节的广告片。
纳爱斯可以发动大学生和年轻人，在符合纳爱斯宏观战略的前提下，提出各种广告创意，然后用简单的拍摄方法进行制作，并加上统一的片尾标板。这样，在总成本没有变化的前提下，纳爱斯可以有内容丰富的大量广告片，令观众常看常新。
新品牌的目标群体也许是看电视最少的群体，因此应该借助网络、手机、电子游戏和校园广告等他们接触较多的媒介。非常有创意的广告，还能在网络和手机上被“自传播”（观众主动转发给其他人）。对于在网络和手机上放映的广告片，用高成本拍摄高画质，也是一种浪费。
4，改变企业家和员工的观念，是竞争获胜的根本
中国企业落后于跨国公司的重要原因之一是，中国的企业家和员工还不能做到考虑长远利益重于考虑眼前利益，完完全全站在消费者的立场上，事事处处为消费者着想，精益求精，苛求自己。面对消费者的需求和批评，往往以自己的困难为由，做种种解释，证明自己无能为力，或证明自己没有错。
实际上，市场是不听解释的。员工在消费者面前说错一句话，做错一件事，就可能在瞬间毁掉大量广告好不容易才建立起来的信任和好感。
哪一天“顾客是上帝”这句话不再仅仅是企业墙上的标语，而成了企业家和员工的下意识、本能，中国的企业才真正走上了能够和跨国公司竞争的道路。
（2008年1月15日）
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